Jens Soneryd jobbar som frilansande skribent, varumärkesstrateg och föreläsare. Han har samarbetet med en rad olika aktörer genom åren, däribland Röhsska Museet i Göteborg, Miljöpartiet de gröna, Fontana, Ragn-Sells, Lammhults Möbler, och Fogia. Han är anlitad av Västra Mälardalen Handel för att hjälper butiker och andra aktörer i trakten att utveckla sina verksamheter.
Samarbetet mellan Västra Mälardalen i Samverkan och Jens Soneryd har pågått under ganska många år, men fördjupades i samband med pandemin, när Jens Soneryd flyttade tillbaka till sina hemtrakter, efter mer än trettio år, då han bott bland annat i Stockholm, Göteborg, och Berlin.
”Vi samarbetade lite till och från när jag drev en reklambyrå i Stockholm. Men det var väldigt kul att börja arbeta närmare tillsammans när jag flyttade tillbaka. För mig personligen har rådgivningen här också inneburit att jag har fått en mycket bättre bild av vad Västra Mälardalen har att erbjuda. Arbetet har varit lite som en öppning till trakten. Det var för övrigt speciellt att inleda arbetet under pandemin, då ingen riktigt visste vad som skulle hända. Osäkerheten var stor. Men samtidigt var situationen en helt annan än i de europeiska städer som jag besökte under den perioden. Jag var i Wien när pandemin bröt ut. Det var som att staden stängde ner över en natt. Det var märkligt att återvända till Sverige, som inte alls hade samma restriktioner.”
Berätta lite om hur din rådgivning för butiker i Västra Mälardalen började?
”Jag fick ett samtal från Mikael Bohman, som undrade om jag kunde hjälpa butikerna i Västra Mälardalen med tankar och idéer om marknadsföring. Det tyckte jag lät jättekul. Sedan frågade han om det gick att göra ett varumärkesarbete på tio timmar. Nej, svarade jag först. Det är omöjligt. Men sedan började jag leka med tanken. Det slutade med att vi tillsammans tog fram en enkel metod som bestod av tre delar: Diagnos, Ordination, och Att göra-lista med idéer. Vi kallade det hela för Varumärkesakuten. Arbetet inleddes med ett längre samtal med de som drev verksamheten och sedan åkte jag hem, gick ut med hunden, och började fundera. När jag kände mig färdig stämde jag nytt möte med butiken för att presentera mina rekommendationer. Ok, det brukade ta lite mer än tio timmar, men inte så mycket mer faktiskt. Så i efterhand kan jag konstatera att det faktiskt var möjligt. Men jag skulle vilja kalla det ett spontant utkast på ett varumärkesarbete – ett material för företaget att arbeta vidare utifrån.”
Vad baserar du dina rekommendationer på?
”I det här arbetet är det samtalet som är det viktiga. Men med ett bra samtal kommer man väldigt långt. Det är mitt viktigaste arbetsmaterial. Min roll är att vara en uppmärksam lyssnare, ödmjuk men också kritiskt undersökande. Det krävs för att jag tillsammans med butiken ska kunna finna den verkliga drivkraften – för att därefter hitta ett bra sätt att uttrycka den på. Det kan låta som en enkel sak. Men att driva en verksamhet som en butik eller ett café är komplext arbete och innebär ganska tvära kast mellan många olika uppgifter: att möta kunder, hantera inköp, ha koll på lager, och så vidare. Då är det ganska lätt att glömma varför man egentligen gör det man gör – och glömmer man det är det lätt att bli splittrad och därmed spretig. Min huvudsakliga uppgift är att hjälpa butikerna jag möter att finna sin drivkraft och att utnyttja den för att skapa ett meningsfullt sammanhang, så att allt hänger ihop. Då blir butiken något mer än bara summan av allt den säljer. Den får personlighet, en speciell stämning, och blir en plats som man vill återvända till. En verksamhet som drivs med passion är betydligt mer vital och handlingskraftig än en som inte gör det.”
Vilken var den första butiken som du arbetade med?
”Det var Små goda ting i Arboga. En inrednings- och presentbutik som drevs av att fantastiskt par. De älskade verkligen vad de gjorde. Idag är det Segerstedts butik och skafferi som håller till i deras lokaler. Helen Segerstedt träffade jag i slutet av förra året. Vi hade ett väldigt inspirerande samtal. Hon är en fantastisk människa och ett bra exempel på en person som vet vad hon vill och låter passionen styra verksamheten. Det har gjort att hon lyckats skapa en butik med en alldeles egen karaktär. Jag är verkligen övertygad om att det gäller att låta just viljan styra. Ja, det viktigaste är att fråga sig vad man verkligen vill och vad man tror på. Man ska aldrig börja med att ställa frågan vad kunderna vill ha. Dels vet man ju inte alltid vad man som kund vill ha. Dels är det betydligt roligare att handla av någon som gillar vad den gör. Man vill ju inte handla bröd av en bagare som inte gillar att baka bröd.”
Finns det något som butikerna du träffar alltid får?
”Ja, de får nästan alltid ett manifest. Det vill säga: en deklaration av vad de vill och vad de tror på. Min erfarenhet är att manifest-formen också är betydligt roligare och mer användbart än en tråkig uppräkning av de standardmässiga punkter som en traditonell varumärkesplattform brukar innehålla. Men när jag har skrivit manifestet så brukar det också dyka upp en del idéer. Det är oerhört kul att se när butikerna förverkligar idéerna. Som när Helen Pilerud som driver Arboga Gardinaffär bara någon vecka efter våra samtal flyttade fram själva ateljédelen till centrum av butiken. Eller när tjejerna på Gamla stans kreativa tog hjälp av skickliga Johanna Hjorth för att göra en fantastisk skyltfönstermålning.”
Vad får butikerna mest av – uppmuntran eller kritik?
”Jag bjuder mest på pepp. Men också på kritik förstås. Jag vill ju hjälpa folk att reflektera över vad de gör på allvar. Då kan man inte bara komma med hyllningstal. Något som jag klagat rätt mycket på är alla fula A4-papper utskrivna på skrivare som kan vara upptejpade lite här och var i Västra Mälardalens butiker. Ständiga realisationer och rabatter är också ett oskick. Det bara sänker värdet på det man har att erbjuda. Generellt tycker jag också att alltför många sätter administrationen i centrum, när det är kreativiteten som ska vara i första rummet. Glädjen att arbeta, glädjen att skapa en plats som människor gillar.”
Hur många butiker har du träffat egentligen?
”Ett trettiotal butiker och caféer sammanlagt i Västra Mälardalen. Då räknar jag både in vad jag gjorde under pandemiåren och mitt arbete under de två senaste åren. Några butiker har jag haft glädjen att träffa flera gånger – däribland Ullboden, som är ett riktigt guldkorn i Köping. Då får man tillfälle att följa upp och diskutera vad som har fungerat och inte har gjort det. När samarbetet fördjupas blir kvaliteten också högre. Det är många butiker som har efterfrågat just uppföljning. Det är något jag skulle vilja ägna mig mer åt. Att driva en butik kan vara ganska ensamt, och det är lätt att fastna i vanemässiga tanke- och handlingsmönster – det finns ett stort behov av samtal där man kan bolla tankar och idéer.”
Driver du företag i Västra Mälardalen och vill få rådgivning från Jens Soneryd?
Kontakta honom här: Jens Soneryd